コスメとInstagramは、相性が良く、多くのコスメブランドがInstagramを活用しています。
中でも、大手のブランドは「世界観づくり」がとても上手です。おしゃれな写真やモデルを使った投稿で、ブランドのイメージを確立し、多くのファンを集めています。
一方、まだ知名度のない中小ブランドが大手企業のアカウントを参考にして同じことをしても、なかなかフォロワーは増えません。ただ世界観を見せるだけでは、多くの人に知ってもらうことすら難しいのが現実です。
では、中小ブランドはどうすればいいのか？
実は、大手と違って自由に運用できる分、中小ブランドには中小ならではの強みがあります。
このブログでは、「なぜ大手ブランドの真似だけではうまくいかないのか？」をわかりやすく解説しながら、中小コスメブランドがInstagramで成功するための運用戦略を紹介していきます。
ハビット中小企業には、中小企業ならではの戦い方があるのだ！
この記事はこんな人にオススメ
中小規模のコスメブランドのSNS運用担当者
ブランドの知名度がまだ低く、効果的なPR方法を模索しているマーケティング担当者
記事の難易度 (初級者向け)
この記事を読めば、できること
自社のリソースを活かした運用方針を立てるヒントが得られる！
大手ブランドのInstagram戦略の特徴
Instagramでよく見かける大手コスメブランドのアカウントは、視覚的な統一感とブランディングが重視された投稿が中心です。
引用元：https://www.instagram.com/kate.tokyo.official_jp/
製品のビジュアルはもちろん、色味・トーン・構図まで統一されており、まるで1冊の雑誌を見ているような世界観が作り込まれています。
こうした戦略は、すでにブランドが認知されていることが前提です。
ユーザーは「このブランドの世界観が好き」「新作が気になる」といった理由で自発的にフォローし、投稿に反応します。つまり、知名度とブランド力ありきの運用方法なのです。
ただし、投稿の自由度は高くない
一方で、大手アカウントには“企業として守るべきルール”も数多く存在するため、Instagramでは「世界観を守る」ことが最優先され、情報発信の幅はやや狭めです。
たとえば、他社製品の紹介はできませんし、個人目線での投稿も少なく、発信の自由度は高くありません。
その結果、ユーザーとの距離がやや遠くなりやすく、生活者目線のリアルな情報提供やインタラクティブな発信は少なくなる傾向にあります。
中小コスメブランドがインスタで伸び悩む理由とは？
先ほども言った通り、大手企業の運用方法を参考にしてもアカウントを伸ばすことは難しいです。
引用元：https://www.instagram.com/hince_official/
投稿内容が全て商品紹介で終わってしまっていたり、デザインばかりに注力して中身が伴っていなかったりなど、世界観を見せるだけの投稿では、すでにブランド力のある企業でない限り、フォローされにくいのです。
ブランドの世界観を発信することをメインにすると、認知を高めたり、ファンを増やしたりはできないけど、大手はすでにファンがいるからこの運用方法でも問題ないということなんだ。
なるほど〜。だから認知がまだ広まっていないブランドが、この運用方法を真似してしまうと苦戦するのか〜！
発信の軸を変えれば戦える！中小企業だからこそできるInstagram戦略
中小コスメブランドがInstagramで成果を出すためには、大手とは違った戦略が必要です。
知名度や広告予算で大手に劣る中小ブランドがInstagramで勝負するためには、「世界観」だけでなく「情報性」や「親近感」「人の温度感」を活かした発信が効果的です。
特に、発信の自由度が高い中小企業だからこそ取り組める表現や企画があります。
中小企業は「自由度の高さ」を武器にしよう！
美容知識の発信
スキンケアの成分解説や使い方、メイクのちょっとしたコツなど、専門性のある内容はユーザーにとって保存・シェアされやすいコンテンツになります。「売るため」ではなく「役立つため」の投稿は、信頼につながります。
引用元：https://www.instagram.com/anua.jp/
なるほど〜！勉強になるな〜！
このコスメ気になるから買ってみよう♪
美容 × ライフスタイル
単なるコスメ紹介ではなく、「朝の支度ルーティン」や「仕事帰りのクレンジング」など、日常に溶け込んだ使い方を紹介することで、ユーザーは自分ごととして受け止めやすくなります。
引用元：https://www.instagram.com/chiro_beautypartner_shiseido/
こちらは資生堂で働く美容部員のアカウントなんだけど、社員に運用させることで親近感が生まれ、ファン化に繋がるんだー！
こちらの記事をご覧ください。
社員のリアルな発信
社員が実際に使っている商品を、自分の言葉で紹介することで、広告感のない自然なPRが可能になります。
さらに「この人のおすすめなら使ってみたい」と感じてもらえるファンづくりにもつながります。
トレンドまとめ系の発信
「2025年春のバズりリップまとめ」や「今流行りの韓国コスメ5選」など、他社製品も含めた情報を発信するスタイルも、中小企業ならではの戦い方です。
ユーザーにとって有益な情報であれば、商品でなくてもフォローの動機になります。
引用元：https://www.instagram.com/uton_atcosmetokyo/
このように、中小企業は「売るため」だけの発信ではなく、「知ってもらう・役立つ・共感される」ための発信にシフトすることが、アカウントの成長に直結します。
企業として守るべきルールとモラル
中小企業がInstagramを活用する際、社員を“インフルエンサー”的な立場で前面に出す運用はとても有効です。
リアルな使用感や日常の中での活用シーンを発信することで、ユーザーとの距離を一気に縮めることができます。
しかし、その分、発信の自由度が高まるからこそ、企業として守るべきルールやモラルの整備が重要です。
会社名を隠して自社商品を紹介するのはNG
たとえば、A社に勤めている社員が、あたかも“ただの一般人”としてA社の商品を紹介するのはNG。
これはステルスマーケティングと見なされ、消費者庁のガイドライン違反にあたる可能性があります。
社員が所属企業の商品を紹介する場合は、「会社に所属していること」をきちんと明記しなければなりません。信頼性を保つためにも、どこに属している誰が発信しているのかは透明にする必要があります。
実際これで、大炎上した会社があるからね。
他社商品の紹介は会社方針とルール次第
会社としてのスタンスを明確にしておくことが重要です。
また、「美容のプロとしてのおすすめ」として他社商品を紹介する場合でも
- 他社商品を意図的に下げるような発信はしない
- 紹介理由や評価ポイントを明確にし、誤解を生まないようにする
- 競合製品との比較をする場合は、公平性や表現に配慮する
社員にアカウント運用を任せる場合は、こうした発信ルールを曖昧にしないことが非常に大切です。一人ひとりの発信が“企業の顔”になるからこそ、モラルとガイドラインの共有を徹底しましょう。
まとめ
今回は、中小コスメブランドがInstagramで成功するための運用戦略を紹介しました。
Instagramは、確かに大手コスメブランドがブランディングを発揮しやすい舞台です。華やかな世界観、モデルを起用したビジュアル、広告的なリーチ力。これらは資金力のある大手だからこそできること。
しかし、中小ブランドには中小なりの戦い方があります。
大事なのは、大手の真似をすることではなく、「自社だからこそできる発信」を見極め、継続的に届けていくこと。
自由度の高い立場を活かし、フォロワーとの関係性を丁寧に育てていくことで、SNSからのファン獲得と売上アップの両方を目指すことができます。
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